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2023-10-22 07:48
商业与经济

男版Lululemon,难割中产男

赶在双11前敲响中国的大门。
lululemon运动装
彭倩

■Lululemon成功收割中产男之前,男性瑜伽服Vuori(飞奥利)想要先下手为强。

火药味正隐隐蔓延。在Lululemon3月升级的亚洲最大门店所在地——上海地标性商场静安嘉里中心里,Vuori也开出了亚洲首店。以快闪形式陈列的它,将持续6个月,直到明年3月开出正式门店。

就在前不久,Vuori还被外媒传出正和投行交涉,预计将在2024年启动IPO。站在这家品牌背后的是知名的软银愿景基金,它在2021年向Vuori重注4亿美元,是后者迄今为止最大的单笔融资。

大牌机构的加持给了Vuori扩张的信心,在亚洲市场,它的第一站便是中国。

其主推产品以男性运动休闲服为主,在官方天猫旗舰店中,男性服饰品类数目总和约为女性服饰品类的两倍;设计上具有“实用”、“舒适”、“百搭”等特点,颜色多为“山系”,以大地色海洋色为主,符合男性审美;从价格带来看,当前均价700元的的裤装和400元的T恤,更像是为一线城市追的中产男性提供健康生活的单品。

Vuori有许多专为男性用户设计的巧思。

几位来自小红书的男性用户都曾提及Vuori的瑜伽服”穿了真的不激凸”,解决了男性在户外穿着单薄瑜伽服健身和社交的身体尴尬,此前许多男性往往要加上一件背心才能穿着瑜伽服出门。不少小红书男性用户都曾拿Lululemon的同类型服装进行对比,得出的结论是后者并没有解决这个痛点。

虽然中国用户对这个品牌还并不熟悉,但在美国市场,Vuori实实在在拿捏了一批中产男人。

它在2014年由瑜伽爱好者Joe Kudla创立,初衷只是为了弥补男性瑜伽服市场的空缺。但考虑到男性消费者在不同运动场景更换服装的需求较低,如何生产一种同时满足瑜伽、冲浪、远足、跑步、旅行的服饰,成了Joe Kudla设计第一套产品时主要思考的问题。

以其瑜伽裤为例,随时可收缩的束带成了该品牌的产品特色,这一设计不仅让产品舒适易穿,也能随不同场景改变尺寸。再加上较为低调的颜色设计、透气柔软的面料,最大程度的衔接了运动和居家场景,这都令Vuori产品的实用性很高。

牢牢抓住男性用户的运动需求,Vuori成功打响知名度,早在2017年,它就实现了盈利,如今其估值已经达到了40亿美金(约300亿人民币)。

在拿到愿景基金的4亿美金融资后,Vuori顺势开启扩张步伐,在2022年首次走出美国,去往亚洲和欧洲,并计划到2026年在全球拥有百家门店。

能否将“男性瑜伽服”的故事讲给更多人听,决定了Vuori上市的想象力,而男性消费仍在萌芽的中国自然是最值得挖掘的市场。

作为Vuori最大的对手,Lululemon这两年也开始关注男性市场。在去年发布的新增长战略,Lululemon将“男性消费者收入翻一番”列入其中。如今中国已是其仅次于美国、加拿大的第三大市场,增长也最为迅猛。据北京颐堤港Lululemon门店店员的说法,目前已经围挡的隔壁店已被品牌盘下,之后要一个卖男装,一个卖女装。

不过,种种迹象表明,Lululemon在男性消费上的路并不好走,国内男性瑜伽服饰销量远低于女性,包括如今瑜伽服部分男性用户的转化,依旧建立在其身边Lululemon女性忠实客群的基础之上——超过40%的男性用户均来自Lululemon女性用户带动。

既然很难让男性穿上瑜伽裤,品牌需要做出平衡,适当增加适合女性用户的产品。例如,虽然从产品数量上看仍以男性用户为主,但Vuori显然也注意到了中国市场的特殊性。无论在Vuori的天猫旗舰店里,还是在线下首店,品牌都没有刻意强调“男性专属”,而是将产品分成男士专区和女士专区。

在美国,Vuori也早已不只是专属男性。在2018年,品牌就同步推出女装品类,现已占有一半的商品比例。

扩展品类也是一个解法。从2021年开始,Lululemon开始在运动短裤、夹克外套、多场景长裤上发力男性服饰,包括开启的体能赛事Summer Sweat Game以迎合瑜伽之外的多元运动人群,其中男性比重更高。

事实上,在中国,Vuori短期内也很难成为第二个Lululemon。

目前看来,从整个健身市场来看,男性用户占比更高,但在瑜伽等更为细分的运动市场——对减脂、塑形、线条方面的诉求远远高于男性,占比明显更高。在女性高涨的塑形需求下,抓住机会的Lululemon在中国开出160多家门店,并以一己之力喂大了MAIA ACTIVE这类平替品牌。

Vuori已在天猫旗舰店试运营一年,粉丝只有一万出头,虽然它在尽力平衡男女用户产品的比例,但从其畅销榜单来看,男性用户依然是其核心消费人群,在周年庆畅销榜单上,排名前五的全是男性用户相关产品。

与Lululemon争夺本就不多的中产男性,Vuori还得更快更坚定一些。■ 
                                                                                          
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2023-10-22 07:48
商业与经济

男版Lululemon,难割中产男

赶在双11前敲响中国的大门。
lululemon运动装
OR品牌理念
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■ 或者,  留一段影像,回一曲挂牵。丝丝入扣、暖暖心灵 ,需飘过的醇厚与共。
■ 或者,热烈空雨伴芬芳泥土;绿绿生命缠锐意骄阳。
回望,回望,一马平川红酒飘散断归途。
■ 或者,灰蒙蒙空气重回道指一万四千点。滚动时光,照进现实,流逝过往,回归未来。

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彭倩

■Lululemon成功收割中产男之前,男性瑜伽服Vuori(飞奥利)想要先下手为强。

火药味正隐隐蔓延。在Lululemon3月升级的亚洲最大门店所在地——上海地标性商场静安嘉里中心里,Vuori也开出了亚洲首店。以快闪形式陈列的它,将持续6个月,直到明年3月开出正式门店。

就在前不久,Vuori还被外媒传出正和投行交涉,预计将在2024年启动IPO。站在这家品牌背后的是知名的软银愿景基金,它在2021年向Vuori重注4亿美元,是后者迄今为止最大的单笔融资。

大牌机构的加持给了Vuori扩张的信心,在亚洲市场,它的第一站便是中国。

其主推产品以男性运动休闲服为主,在官方天猫旗舰店中,男性服饰品类数目总和约为女性服饰品类的两倍;设计上具有“实用”、“舒适”、“百搭”等特点,颜色多为“山系”,以大地色海洋色为主,符合男性审美;从价格带来看,当前均价700元的的裤装和400元的T恤,更像是为一线城市追的中产男性提供健康生活的单品。

Vuori有许多专为男性用户设计的巧思。

几位来自小红书的男性用户都曾提及Vuori的瑜伽服”穿了真的不激凸”,解决了男性在户外穿着单薄瑜伽服健身和社交的身体尴尬,此前许多男性往往要加上一件背心才能穿着瑜伽服出门。不少小红书男性用户都曾拿Lululemon的同类型服装进行对比,得出的结论是后者并没有解决这个痛点。

虽然中国用户对这个品牌还并不熟悉,但在美国市场,Vuori实实在在拿捏了一批中产男人。

它在2014年由瑜伽爱好者Joe Kudla创立,初衷只是为了弥补男性瑜伽服市场的空缺。但考虑到男性消费者在不同运动场景更换服装的需求较低,如何生产一种同时满足瑜伽、冲浪、远足、跑步、旅行的服饰,成了Joe Kudla设计第一套产品时主要思考的问题。

以其瑜伽裤为例,随时可收缩的束带成了该品牌的产品特色,这一设计不仅让产品舒适易穿,也能随不同场景改变尺寸。再加上较为低调的颜色设计、透气柔软的面料,最大程度的衔接了运动和居家场景,这都令Vuori产品的实用性很高。

牢牢抓住男性用户的运动需求,Vuori成功打响知名度,早在2017年,它就实现了盈利,如今其估值已经达到了40亿美金(约300亿人民币)。

在拿到愿景基金的4亿美金融资后,Vuori顺势开启扩张步伐,在2022年首次走出美国,去往亚洲和欧洲,并计划到2026年在全球拥有百家门店。

能否将“男性瑜伽服”的故事讲给更多人听,决定了Vuori上市的想象力,而男性消费仍在萌芽的中国自然是最值得挖掘的市场。

作为Vuori最大的对手,Lululemon这两年也开始关注男性市场。在去年发布的新增长战略,Lululemon将“男性消费者收入翻一番”列入其中。如今中国已是其仅次于美国、加拿大的第三大市场,增长也最为迅猛。据北京颐堤港Lululemon门店店员的说法,目前已经围挡的隔壁店已被品牌盘下,之后要一个卖男装,一个卖女装。

不过,种种迹象表明,Lululemon在男性消费上的路并不好走,国内男性瑜伽服饰销量远低于女性,包括如今瑜伽服部分男性用户的转化,依旧建立在其身边Lululemon女性忠实客群的基础之上——超过40%的男性用户均来自Lululemon女性用户带动。

既然很难让男性穿上瑜伽裤,品牌需要做出平衡,适当增加适合女性用户的产品。例如,虽然从产品数量上看仍以男性用户为主,但Vuori显然也注意到了中国市场的特殊性。无论在Vuori的天猫旗舰店里,还是在线下首店,品牌都没有刻意强调“男性专属”,而是将产品分成男士专区和女士专区。

在美国,Vuori也早已不只是专属男性。在2018年,品牌就同步推出女装品类,现已占有一半的商品比例。

扩展品类也是一个解法。从2021年开始,Lululemon开始在运动短裤、夹克外套、多场景长裤上发力男性服饰,包括开启的体能赛事Summer Sweat Game以迎合瑜伽之外的多元运动人群,其中男性比重更高。

事实上,在中国,Vuori短期内也很难成为第二个Lululemon。

目前看来,从整个健身市场来看,男性用户占比更高,但在瑜伽等更为细分的运动市场——对减脂、塑形、线条方面的诉求远远高于男性,占比明显更高。在女性高涨的塑形需求下,抓住机会的Lululemon在中国开出160多家门店,并以一己之力喂大了MAIA ACTIVE这类平替品牌。

Vuori已在天猫旗舰店试运营一年,粉丝只有一万出头,虽然它在尽力平衡男女用户产品的比例,但从其畅销榜单来看,男性用户依然是其核心消费人群,在周年庆畅销榜单上,排名前五的全是男性用户相关产品。

与Lululemon争夺本就不多的中产男性,Vuori还得更快更坚定一些。■ 
                                                                                          
 
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