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2023-09-18 07:46
商业与经济

茅台还是对酒心巧克力下手了

更「丝滑」、更年轻。
茅台还是对酒心巧克力下手了
谢芸子 郑怀舟

■9月16日下午三点半,贵州茅台与德芙联名的“茅小凌”酒心巧克力正式发售。

在天猫平台,无论德芙官方旗舰店、茅台冰淇淋旗舰店还是天猫超市,均“1秒售罄”。据了解,天猫正加急补货,计划于9月17日至20日每天早上10点和晚上8点发售。

公开资料显示,本次联名的酒心巧克力,是双方历时7个月、经过52个配方探索共同推出的产品。巧克力最终采用德芙独家可可浆、融合2%的53%vol贵州茅台酒制作。

产品规格包括2粒20g、12粒120g,有酒心牛奶巧克力(经典)、酒心黑巧克力(减糖)两种口味,2粒装的售价分别在35元(经典)与39元(减糖)。

据报道,“茅小凌”酒心巧克力已于9月16日,在多个渠道铺开。除茅台冰淇淋门店外,还会在全国106家Ole超市、遵义中国酒文化城、三亚海棠湾茅台度假村销售。并从9月17日开始,进入大润发、华东地区罗森门店等商超。

线上方面,除i茅台、天猫各旗舰店及天猫超市外,茅台冰淇淋抖音旗舰店、德芙/玛氏抖音旗舰店也在同步销售。

另据酒业独立分析师肖竹青介绍,茅小凌是“茅台+”食品类的品牌之一,本次联名产品,系德芙母公司玛氏箭牌糖果(中国)有限公司直接采购茅台酒再加工。

“对于酒心巧克力这一品类,茅台将根据市场反馈不断推陈出新。”

此外值得提及的是,在茅台与德芙官宣后,已有不少网友表现出对产品的期待与正向反馈。也有网友调侃,“新欢换的太快”“茅台是要把一家三口的钱都挣了”。

“联名狂魔”,只为笼络年轻人?

茅台要推出巧克力产品的信号早已有之。

在茅台集团5月29日的周年庆典上,其董事长丁雄军就表示:要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

几天前的9月4日,茅台与瑞幸推出的酱香拿铁更是成为现象级的营销事件,仅一天时间就售出542万杯,销售额超1亿元。

而在酱香拿铁、凌小茅酒心巧克力出现前,热度较高的,是茅台与蒙牛共同推出的冰激凌。

2022年5月,“i茅台”数字营销平台上线的同时,茅台冰淇淋首家旗舰店正式营业。此后,茅台又与沈阳中街冰点集团合作,推出了29元的“小巧支”冰淇淋系列。

截至目前,茅台冰淇淋已更新至11种口味、3种产品形态。今年,茅台冰淇淋依旧保持增长之势,总销量近1000万杯。36氪在茅台冰淇淋小程序还发现,国内的部分门店已上线新茶饮及文创产品。

实际上,进入2022年以来,茅台每次的联名产品都能做到“上市即爆款”。其选择的联名伙伴,也都是各行各业的头部。

本次与茅台合作的玛氏箭牌,隶属于国际食品巨头玛氏公司,中国消费者耳熟能详的德芙、绿箭口香糖、益达、士力架、M&M'S等品牌,都在玛氏箭牌旗下。

业内普遍的观点是,尽管茅台巧克力难以达到“酱香拿铁”的火爆程度,但本次联名仍可以最大程度的突破双方的用户圈层。

对于贵州茅台,在受到年轻消费者、女性群体关注的同时,也获得了德芙巧克力二十年在中国市场积累的全渠道资源,也能进一步下探低线城市。

另一边的德芙,自1993年进入中国市场以来,“纵享丝滑”的广告语深入人心。但伴随消费升级、减糖的大趋势,中国年轻消者对健康、产品口感、个性化的表达尤为看重。

2022年,艾媒咨询发布的报告显示,中国零售市场已结束高速发展的阶段,巧克力消费呈现出个位数缓慢增长的态势。从这一角度看,德芙与茅台联名,也能获得年轻消费者的青睐, 使品牌活力更强。

当然,食品分析师朱丹蓬也告诉36氪,联名产品成功的背后,是头部企业长达数十年的长期主义坚守。品牌想要进一步贴近年轻人,并非一锤子买卖,需要长远投入。

多元发展,加速国际布局

8月2日,贵州茅台披露了最新的半年报。

仅2023年上半年,其营收就达到了695.76亿元,同比增长20.76%;归属于上市公司股东的净利润为359.8亿元,同比增长20.76%。其中,茅台的酒店业务及冰淇淋业务的营收达到2.2亿元。

可以看出,对比茅台每年的千亿营收,跨界带来的销售额不足一提。

肖竹青则认为,无论是“白酒+咖啡”、还是“白酒+巧克力”,在吸引年轻消费者的同时,也会成为茅台国际化的重要抓手。朱丹蓬补充道,德芙品牌在全球都有着不错的知名度。“如果此次联名产品销往海外,茅台可以借助德芙,将茅台酒进一步推向国际。”

近两年,中国的酱香白酒行业始终处于库存“堰塞湖”阶段。

《2023中国白酒市场中期研究报告》显示,超50%的受访酒行业从业者认为上半年市场遇冷,整体渠道库存仍处高位。

北京晚报《食饮周刊》也曾报道,“五一”期间酒水市场在挤压式增长下只有宴席用酒表现较好,商务和团购普遍偏弱。这意味着,在即将到来的中秋与十一节庆,“去库存”成为大部分白酒企业与经销商的首要任务。

为应对市场的各方面压力,白酒企业不约而同地打开思路,国际化成为各大酒企的重要战略。

丁雄军就曾透露,2023年是茅台国际化元年,明年将进行茅台国际化的探索布局,加码新的产品新的渠道等,2025年将打通茅台国际化的路径。

今年6月,茅台东南亚暨港澳市场工作座谈会在泰国曼谷举行。7月,丁雄军又会见了英国四十八家集团俱乐部主席斯蒂芬·佩里,也谈到了茅台的国际化话题。截至目前,贵州茅台的营销网络已经覆盖五大洲64个国家和地区。

此外,五粮液已在亚太、欧洲、美洲分别构建了国际营销中心。洋河股份、泸州老窖、西凤酒等区域性酒企业也纷纷加入了出海行列。

不过,受认知度、饮酒偏好等影响,白酒、尤其是以茅台为代表的酱香烈酒,在国际市场仍属于小众品类。

海关数据显示,2022年,中国白酒的出口量仅1.6万千升,不到国内白酒产量的1%。可以肯定的是,无论对于茅台还是其他酒企,想要打开国际市场,仍是相对漫长的过程。

而在“金九银十”即将到来的当下,各酒企对于市场的争夺才正要开始。在这一期间,各酒企能否通过营销手段快速打开市场局面、获得资本与消费者的青睐,成为能够有效去库存的关键。也决定了2023年白酒行业下半场能否真正复苏。

截至9月15日收盘,贵州茅台微跌2.02%至每股1781.99元,市值2.24万亿。中证白酒指数下跌1.43%■ 

注:本文仅代表作者个人观点                                                                                              
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2023-09-18 07:46
商业与经济

茅台还是对酒心巧克力下手了

更「丝滑」、更年轻。
茅台还是对酒心巧克力下手了
OR品牌理念
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■ 或者,  留一段影像,回一曲挂牵。丝丝入扣、暖暖心灵 ,需飘过的醇厚与共。
■ 或者,热烈空雨伴芬芳泥土;绿绿生命缠锐意骄阳。
回望,回望,一马平川红酒飘散断归途。
■ 或者,灰蒙蒙空气重回道指一万四千点。滚动时光,照进现实,流逝过往,回归未来。

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谢芸子 郑怀舟

■9月16日下午三点半,贵州茅台与德芙联名的“茅小凌”酒心巧克力正式发售。

在天猫平台,无论德芙官方旗舰店、茅台冰淇淋旗舰店还是天猫超市,均“1秒售罄”。据了解,天猫正加急补货,计划于9月17日至20日每天早上10点和晚上8点发售。

公开资料显示,本次联名的酒心巧克力,是双方历时7个月、经过52个配方探索共同推出的产品。巧克力最终采用德芙独家可可浆、融合2%的53%vol贵州茅台酒制作。

产品规格包括2粒20g、12粒120g,有酒心牛奶巧克力(经典)、酒心黑巧克力(减糖)两种口味,2粒装的售价分别在35元(经典)与39元(减糖)。

据报道,“茅小凌”酒心巧克力已于9月16日,在多个渠道铺开。除茅台冰淇淋门店外,还会在全国106家Ole超市、遵义中国酒文化城、三亚海棠湾茅台度假村销售。并从9月17日开始,进入大润发、华东地区罗森门店等商超。

线上方面,除i茅台、天猫各旗舰店及天猫超市外,茅台冰淇淋抖音旗舰店、德芙/玛氏抖音旗舰店也在同步销售。

另据酒业独立分析师肖竹青介绍,茅小凌是“茅台+”食品类的品牌之一,本次联名产品,系德芙母公司玛氏箭牌糖果(中国)有限公司直接采购茅台酒再加工。

“对于酒心巧克力这一品类,茅台将根据市场反馈不断推陈出新。”

此外值得提及的是,在茅台与德芙官宣后,已有不少网友表现出对产品的期待与正向反馈。也有网友调侃,“新欢换的太快”“茅台是要把一家三口的钱都挣了”。

“联名狂魔”,只为笼络年轻人?

茅台要推出巧克力产品的信号早已有之。

在茅台集团5月29日的周年庆典上,其董事长丁雄军就表示:要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

几天前的9月4日,茅台与瑞幸推出的酱香拿铁更是成为现象级的营销事件,仅一天时间就售出542万杯,销售额超1亿元。

而在酱香拿铁、凌小茅酒心巧克力出现前,热度较高的,是茅台与蒙牛共同推出的冰激凌。

2022年5月,“i茅台”数字营销平台上线的同时,茅台冰淇淋首家旗舰店正式营业。此后,茅台又与沈阳中街冰点集团合作,推出了29元的“小巧支”冰淇淋系列。

截至目前,茅台冰淇淋已更新至11种口味、3种产品形态。今年,茅台冰淇淋依旧保持增长之势,总销量近1000万杯。36氪在茅台冰淇淋小程序还发现,国内的部分门店已上线新茶饮及文创产品。

实际上,进入2022年以来,茅台每次的联名产品都能做到“上市即爆款”。其选择的联名伙伴,也都是各行各业的头部。

本次与茅台合作的玛氏箭牌,隶属于国际食品巨头玛氏公司,中国消费者耳熟能详的德芙、绿箭口香糖、益达、士力架、M&M'S等品牌,都在玛氏箭牌旗下。

业内普遍的观点是,尽管茅台巧克力难以达到“酱香拿铁”的火爆程度,但本次联名仍可以最大程度的突破双方的用户圈层。

对于贵州茅台,在受到年轻消费者、女性群体关注的同时,也获得了德芙巧克力二十年在中国市场积累的全渠道资源,也能进一步下探低线城市。

另一边的德芙,自1993年进入中国市场以来,“纵享丝滑”的广告语深入人心。但伴随消费升级、减糖的大趋势,中国年轻消者对健康、产品口感、个性化的表达尤为看重。

2022年,艾媒咨询发布的报告显示,中国零售市场已结束高速发展的阶段,巧克力消费呈现出个位数缓慢增长的态势。从这一角度看,德芙与茅台联名,也能获得年轻消费者的青睐, 使品牌活力更强。

当然,食品分析师朱丹蓬也告诉36氪,联名产品成功的背后,是头部企业长达数十年的长期主义坚守。品牌想要进一步贴近年轻人,并非一锤子买卖,需要长远投入。

多元发展,加速国际布局

8月2日,贵州茅台披露了最新的半年报。

仅2023年上半年,其营收就达到了695.76亿元,同比增长20.76%;归属于上市公司股东的净利润为359.8亿元,同比增长20.76%。其中,茅台的酒店业务及冰淇淋业务的营收达到2.2亿元。

可以看出,对比茅台每年的千亿营收,跨界带来的销售额不足一提。

肖竹青则认为,无论是“白酒+咖啡”、还是“白酒+巧克力”,在吸引年轻消费者的同时,也会成为茅台国际化的重要抓手。朱丹蓬补充道,德芙品牌在全球都有着不错的知名度。“如果此次联名产品销往海外,茅台可以借助德芙,将茅台酒进一步推向国际。”

近两年,中国的酱香白酒行业始终处于库存“堰塞湖”阶段。

《2023中国白酒市场中期研究报告》显示,超50%的受访酒行业从业者认为上半年市场遇冷,整体渠道库存仍处高位。

北京晚报《食饮周刊》也曾报道,“五一”期间酒水市场在挤压式增长下只有宴席用酒表现较好,商务和团购普遍偏弱。这意味着,在即将到来的中秋与十一节庆,“去库存”成为大部分白酒企业与经销商的首要任务。

为应对市场的各方面压力,白酒企业不约而同地打开思路,国际化成为各大酒企的重要战略。

丁雄军就曾透露,2023年是茅台国际化元年,明年将进行茅台国际化的探索布局,加码新的产品新的渠道等,2025年将打通茅台国际化的路径。

今年6月,茅台东南亚暨港澳市场工作座谈会在泰国曼谷举行。7月,丁雄军又会见了英国四十八家集团俱乐部主席斯蒂芬·佩里,也谈到了茅台的国际化话题。截至目前,贵州茅台的营销网络已经覆盖五大洲64个国家和地区。

此外,五粮液已在亚太、欧洲、美洲分别构建了国际营销中心。洋河股份、泸州老窖、西凤酒等区域性酒企业也纷纷加入了出海行列。

不过,受认知度、饮酒偏好等影响,白酒、尤其是以茅台为代表的酱香烈酒,在国际市场仍属于小众品类。

海关数据显示,2022年,中国白酒的出口量仅1.6万千升,不到国内白酒产量的1%。可以肯定的是,无论对于茅台还是其他酒企,想要打开国际市场,仍是相对漫长的过程。

而在“金九银十”即将到来的当下,各酒企对于市场的争夺才正要开始。在这一期间,各酒企能否通过营销手段快速打开市场局面、获得资本与消费者的青睐,成为能够有效去库存的关键。也决定了2023年白酒行业下半场能否真正复苏。

截至9月15日收盘,贵州茅台微跌2.02%至每股1781.99元,市值2.24万亿。中证白酒指数下跌1.43%■ 

注:本文仅代表作者个人观点                                                                                              
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