OR新媒体 | 酱香拿铁:那些“不用设计”的设计
  •  86 18982085896
  •  service@oror.vip

台式电脑,笔记本电脑,手机,平板无限畅享。

OR新媒体
OR新媒体
跨平台阅读首选
oror.vip
oror.vip
 登录  注册
  • 首页
  • 政经
  • 商业
  • 金融
  • 科技
  • 社会与生活
  • 艺术风尚
  • 视频
  • 每日倾听
  • About us
OR新媒体
登录
注册
酱香拿铁:那些“不用设计”的设计 关闭 返回上一级  
关注我们:    
OR 新媒体|oror.vip|跨平台阅读首选
2023-09-08 07:23
艺术风尚

酱香拿铁:那些“不用设计”的设计
+ 查看更多

郑静:瑞幸和茅台推出的联名款咖啡火速破圈,相比“一半清醒一半醉”的口感更先一步抢夺注意力的,是其所谓“不用设计”的包装。
酱香拿铁:那些“不用设计”的设计
郑静

■这个星期的朋友圈全是带着酒味的。9月4日一大早,瑞幸咖啡和茅台的联名款,酱香咖啡就开始刷屏,买到的,等着收货的,还在考虑是不是要去买的,总之,那个这杯加了茅台的咖啡,承包了大家的所有注意力。你可以不喝,但它不允许你不知道。在这轮营销里,口味和定价都不算最重要的,只要晒出那个包装来,就说明了一切。截取固化元素,唤起大家的国民印象,设计,有时候就这么简单。

早在上市前几天,就有剧透说瑞幸咖啡要推出一款含酒精饮料。虽然没有直接点出联名的品牌,但单看包装,消费者就已经猜出合作的对象是茅台。镜头中包装袋很明显的色彩组合,以及“酱香咖啡”的字样,和茅台的包装设计如出一辙。虽然不是人人都喝过茅台,但这种只要见一眼,就不会忘记的设计,在国内也算屈指可数。白酒、酱香,虽然国内白酒有不少品牌,但就同玩你说我猜游戏一样,组合在一起,首先让人想到的,一定是茅台。它的历史,它的市场占有规模,更重要的是它背后的社会文化属性,让它成为一种白酒符号。

传统意义上说中国有十大名酒,主要是白酒,茅台的知名度和销售单价是最高的,虽然五粮液和剑南春也有很多众多爱好者,但在茅台面前都要让后,更别说汾酒、西凤、竹叶青了。经常在各卫星台轮播的电视剧《父母爱情》中,女主角安杰有次招待小姑子的男朋友老丁,本准备用西凤酒,被小姑子德华各种鄙夷,最后还是拿出了库存的茅台,小姑子才笑开了花。不管在什么年代,在人民群众的心里,茅台就是白酒的天花板,有它在,那就是宴请的最高规格。

从出道开始,茅台酒似乎就一直那个样子,白色瓶子,经典配色,再加上醒目的字体。后期虽然有些变动,但基本形象没有什么大变化。今天我们熟悉的飞天茅台,是七十年代中期,设计师马熊的作品。据说他担任包装设计主设计师的时候只有33岁。他选择了“红、黑、白、金”,作为设计主色调,加上敦煌的飞天图案,这一包装再加上岭南书法家麦华三先生书写的酒标,就成了茅台酒的定妆照。虽然后期茅台酒厂也出了不同产品线,酒瓶设计有所变法,但始终替代不了飞天茅台的地位。在国人的心里,茅台就应该长那样,甚至剥掉外包装只留个空瓶,或者掩盖掉重要信息,仍然能被认出来。就如同如今的人脸识别系统,戴着口罩照样能辨识清楚张三李四,只要特征够明显,美颜滤镜都不怕。

包装设计是产品的重要组成部分,甚至是一个重要的加分项。买椟还珠,在设计届绝对不是件错事,尤其在如今网红IP年代,设计更为重要,除了美,更重要的是要让消费者快速记住,在同领域中更醒目更出挑。为达到这种目的,有些品牌很大胆地走上另一条路,而且一去不返,绝不回头。最出名的就是椰树椰汁,满眼的文字,简单粗暴的配色,加上打着擦边球的广告语。这出自公司老大之手的设计,成了设计届的经典案例。这个案例和美,设计原理没有什么关系,这种完全甲方思维的作品,无法一键黏贴、复制成功。

内容和形式统一,是完美的。但如果产品本身有自己的独特性,消费者有时候会很自觉地原谅或是说忽略它的审美,只把它作为一个符号,输入到记忆里。椰汁这样,茅台这样,甚至有时候连影视作品也这样。这几年大家对服化道越来越看重,它成为了影视剧优劣的一个重要标准。可火了十几年的《甄嬛传》在这方面并不上乘,甚至有很多硬伤。最明显一个例子,剧中的古琴一直是倒着放的,可不管是沈贵人还是菀贵人,都在那“弹”得无比投入。可就这样,喜欢它的观众还是会不断拆解分析里面的台词,把它作为办公室生存教科书,对于乱弹琴这瑕疵,全都自然屏蔽。

记住该记住的,忘记可以忘记的,选择性记忆是这届消费者的一大本领。这个特性也被设计师掌握,所以酱香咖啡的包装设计师潘虎在公众号中自嘲说“这要什么设计!”从配色到字体,甚至是文字摆放的位置,都没有脱离茅台印象。致敬经典,稳妥又讨巧。再加上瑞幸的logo色,正好凑齐了中国传统五行色,金木水火土一个都不差。巧的是,上一次瑞幸和椰树的联名,背后操刀的设计师也是他。按他常挂在嘴边的说法“甲方的审美其实是我们作品的上限”,但这个上限,不光甲方截稿收货,自己愿意签上署名,更重要得市场认。酱香咖啡上市一天,瑞幸出通告,一天销售额一个亿,共售出542万杯起,这款不用设计的设计,消费者认了。

“年轻人的第一口茅台”,“被结合在一起的早C和晚A”,“美酒加咖啡,一杯又一杯”,所有的这些朋友圈文案,都需要配上形象完整的图片。只是有一杯咖啡不行,单有一个包装袋也不够,最完美的配置还得加上杯套,如果有贴纸,那就是锦上添花,可以炫耀一下的。

社交媒体的营销,需要有最直接的符号输出。最好的联名是双方实力相当,大家的形象属性也都很醒目直接,这样省去了前期大量的市场培育功夫,否则无法起到好的效应。暑假里喜茶和游戏《原神》联名,游戏中的人物造型不光印在饮品杯上,更直接出现在店铺的橱窗上,游戏迷们好远就能看到,十分醒目。购买、分享,和朋友前一起讨论互动,这一切的关注点都不聚焦饮品口味上,全在游戏本身,它如同游戏的一款周边,所以爱好者不需要有什么额外的设计,只要尊重肖像就行。但饮料的口感和品牌也不能塌方,否则粉丝不但不认,还会自发维权,起了反效果。

朋友圈里,图片信息最有说服力,所谓有图有真相,文字反倒成了辅助,最多起个图注的作用。前几年Prada在乌中市集做快闪活动,最吸引人的不是菜场中的鸡鸭鱼肉,而是那款Prada的纸袋。开始时候哪怕买把芹菜,也能免费送一个,后来粉丝太多,供不应求,商贩们就不肯轻易拿出,得有个最低消费,才能配上一个。有了这个纸袋,再打卡发圈,哪怕不配一个字,都已经说明一切,否则写篇高考作文,也都是空悲切。

所以在这波酱香咖啡的设计中,消费者能认同这段“姻缘”,觉着它们彼此般配,才愿意将它们晒在朋友圈了。包装袋和杯套,如同收到的请帖一样,自愿随了份子钱,宾主双方皆大欢喜。至于喜帖的款式、纸张,设计不设计的,那是你高兴就好,反正美酒加咖啡,也就这一杯了。谁家的喜帖也不会回收利用,再婚,还有新的不是。■ 
                                                                                    
相关内容
OR
+
  • 继酱香拿铁后 茅台的下一个爆款
读者评论
MORE +
点击这里取消回复。

Submit
热门排行榜
OR
+
  • 习近平与欧盟高官在北京峰会上寻求缓解经济紧张局势
  • 原子能再度兴起,中国占据先机
  • 我发起“中国不是美国的敌人”倡议,因为同样的谎言见过太多次了
  • 基辛格对中国的认知是正确的,至今如是
  • 从国家能力看中西大分流(一)
  • 周庭“弃保潜逃”,暴露了香港维护国安的几点不足
  • 中国财经媒体报道汇总:国务院:大力发展新能源和清洁能源,到2025年电能占终端能源消费比重达30%
  • 曾经势不可挡的阿里巴巴如今步履蹒跚
  • 台湾大选的白热化阶段
  • 每周时事分析:中欧矛盾难解,但峰会也能有所交代
最新资讯
OR
MORE +
  • 巴以冲突巴以战争的五个外溢效应
    遭美国投票否决,加沙地带人道主义停火决议草案未获安理会通过
    发布日期:2023-12-09 12:08
  • 高群书:野一点
    高群书:野一点
    发布日期:2023-12-09 11:25
  • 中概股简报:腾讯混元助手小程序上线,并将公布大模型和AI聊天机器人
    中概股简报:大股东Prosus再减持51.35万股腾讯股份
    发布日期:2023-12-09 10:47
  • 消费超市中国是“世界工厂”,但中国超市为何这么贵?
    中国11月CPI同比下降0.5%,连降两月且降幅高于预期
    发布日期:2023-12-09 10:36
OR品牌理念

■ 或者,  留一段影像,回一曲挂牵。丝丝入扣、暖暖心灵 ,需飘过的醇厚与共。
■ 或者,热烈空雨伴芬芳泥土;绿绿生命缠锐意骄阳。
回望,回望,一马平川红酒飘散断归途。
■ 或者,灰蒙蒙空气重回道指一万四千点。滚动时光,照进现实,流逝过往,回归未来。

OR 跨平台阅读首选
+
■ 在台式电脑、笔记本电脑中,「OR」能给您创造优越的阅读体验。只要您在浏览器中输入我们的网址:
oror.vip
即可畅享我们为您提供的优质资讯。

■ 您也可通过手机而或平板电脑从浏览器输入我们的网址:
oror.vip

访问我们的网站,获得一样的精彩!

2023-09-08 07:23
艺术风尚

酱香拿铁:那些“不用设计”的设计
+ 查看更多

郑静:瑞幸和茅台推出的联名款咖啡火速破圈,相比“一半清醒一半醉”的口感更先一步抢夺注意力的,是其所谓“不用设计”的包装。
酱香拿铁:那些“不用设计”的设计
郑静

■这个星期的朋友圈全是带着酒味的。9月4日一大早,瑞幸咖啡和茅台的联名款,酱香咖啡就开始刷屏,买到的,等着收货的,还在考虑是不是要去买的,总之,那个这杯加了茅台的咖啡,承包了大家的所有注意力。你可以不喝,但它不允许你不知道。在这轮营销里,口味和定价都不算最重要的,只要晒出那个包装来,就说明了一切。截取固化元素,唤起大家的国民印象,设计,有时候就这么简单。

早在上市前几天,就有剧透说瑞幸咖啡要推出一款含酒精饮料。虽然没有直接点出联名的品牌,但单看包装,消费者就已经猜出合作的对象是茅台。镜头中包装袋很明显的色彩组合,以及“酱香咖啡”的字样,和茅台的包装设计如出一辙。虽然不是人人都喝过茅台,但这种只要见一眼,就不会忘记的设计,在国内也算屈指可数。白酒、酱香,虽然国内白酒有不少品牌,但就同玩你说我猜游戏一样,组合在一起,首先让人想到的,一定是茅台。它的历史,它的市场占有规模,更重要的是它背后的社会文化属性,让它成为一种白酒符号。

传统意义上说中国有十大名酒,主要是白酒,茅台的知名度和销售单价是最高的,虽然五粮液和剑南春也有很多众多爱好者,但在茅台面前都要让后,更别说汾酒、西凤、竹叶青了。经常在各卫星台轮播的电视剧《父母爱情》中,女主角安杰有次招待小姑子的男朋友老丁,本准备用西凤酒,被小姑子德华各种鄙夷,最后还是拿出了库存的茅台,小姑子才笑开了花。不管在什么年代,在人民群众的心里,茅台就是白酒的天花板,有它在,那就是宴请的最高规格。

从出道开始,茅台酒似乎就一直那个样子,白色瓶子,经典配色,再加上醒目的字体。后期虽然有些变动,但基本形象没有什么大变化。今天我们熟悉的飞天茅台,是七十年代中期,设计师马熊的作品。据说他担任包装设计主设计师的时候只有33岁。他选择了“红、黑、白、金”,作为设计主色调,加上敦煌的飞天图案,这一包装再加上岭南书法家麦华三先生书写的酒标,就成了茅台酒的定妆照。虽然后期茅台酒厂也出了不同产品线,酒瓶设计有所变法,但始终替代不了飞天茅台的地位。在国人的心里,茅台就应该长那样,甚至剥掉外包装只留个空瓶,或者掩盖掉重要信息,仍然能被认出来。就如同如今的人脸识别系统,戴着口罩照样能辨识清楚张三李四,只要特征够明显,美颜滤镜都不怕。

包装设计是产品的重要组成部分,甚至是一个重要的加分项。买椟还珠,在设计届绝对不是件错事,尤其在如今网红IP年代,设计更为重要,除了美,更重要的是要让消费者快速记住,在同领域中更醒目更出挑。为达到这种目的,有些品牌很大胆地走上另一条路,而且一去不返,绝不回头。最出名的就是椰树椰汁,满眼的文字,简单粗暴的配色,加上打着擦边球的广告语。这出自公司老大之手的设计,成了设计届的经典案例。这个案例和美,设计原理没有什么关系,这种完全甲方思维的作品,无法一键黏贴、复制成功。

内容和形式统一,是完美的。但如果产品本身有自己的独特性,消费者有时候会很自觉地原谅或是说忽略它的审美,只把它作为一个符号,输入到记忆里。椰汁这样,茅台这样,甚至有时候连影视作品也这样。这几年大家对服化道越来越看重,它成为了影视剧优劣的一个重要标准。可火了十几年的《甄嬛传》在这方面并不上乘,甚至有很多硬伤。最明显一个例子,剧中的古琴一直是倒着放的,可不管是沈贵人还是菀贵人,都在那“弹”得无比投入。可就这样,喜欢它的观众还是会不断拆解分析里面的台词,把它作为办公室生存教科书,对于乱弹琴这瑕疵,全都自然屏蔽。

记住该记住的,忘记可以忘记的,选择性记忆是这届消费者的一大本领。这个特性也被设计师掌握,所以酱香咖啡的包装设计师潘虎在公众号中自嘲说“这要什么设计!”从配色到字体,甚至是文字摆放的位置,都没有脱离茅台印象。致敬经典,稳妥又讨巧。再加上瑞幸的logo色,正好凑齐了中国传统五行色,金木水火土一个都不差。巧的是,上一次瑞幸和椰树的联名,背后操刀的设计师也是他。按他常挂在嘴边的说法“甲方的审美其实是我们作品的上限”,但这个上限,不光甲方截稿收货,自己愿意签上署名,更重要得市场认。酱香咖啡上市一天,瑞幸出通告,一天销售额一个亿,共售出542万杯起,这款不用设计的设计,消费者认了。

“年轻人的第一口茅台”,“被结合在一起的早C和晚A”,“美酒加咖啡,一杯又一杯”,所有的这些朋友圈文案,都需要配上形象完整的图片。只是有一杯咖啡不行,单有一个包装袋也不够,最完美的配置还得加上杯套,如果有贴纸,那就是锦上添花,可以炫耀一下的。

社交媒体的营销,需要有最直接的符号输出。最好的联名是双方实力相当,大家的形象属性也都很醒目直接,这样省去了前期大量的市场培育功夫,否则无法起到好的效应。暑假里喜茶和游戏《原神》联名,游戏中的人物造型不光印在饮品杯上,更直接出现在店铺的橱窗上,游戏迷们好远就能看到,十分醒目。购买、分享,和朋友前一起讨论互动,这一切的关注点都不聚焦饮品口味上,全在游戏本身,它如同游戏的一款周边,所以爱好者不需要有什么额外的设计,只要尊重肖像就行。但饮料的口感和品牌也不能塌方,否则粉丝不但不认,还会自发维权,起了反效果。

朋友圈里,图片信息最有说服力,所谓有图有真相,文字反倒成了辅助,最多起个图注的作用。前几年Prada在乌中市集做快闪活动,最吸引人的不是菜场中的鸡鸭鱼肉,而是那款Prada的纸袋。开始时候哪怕买把芹菜,也能免费送一个,后来粉丝太多,供不应求,商贩们就不肯轻易拿出,得有个最低消费,才能配上一个。有了这个纸袋,再打卡发圈,哪怕不配一个字,都已经说明一切,否则写篇高考作文,也都是空悲切。

所以在这波酱香咖啡的设计中,消费者能认同这段“姻缘”,觉着它们彼此般配,才愿意将它们晒在朋友圈了。包装袋和杯套,如同收到的请帖一样,自愿随了份子钱,宾主双方皆大欢喜。至于喜帖的款式、纸张,设计不设计的,那是你高兴就好,反正美酒加咖啡,也就这一杯了。谁家的喜帖也不会回收利用,再婚,还有新的不是。■ 
                                                                                    
相关内容
OR
+
  • 继酱香拿铁后 茅台的下一个爆款
 
 读者评论:
点击这里取消回复。

Submit
每日头条
OR
+
  • 每周时事分析:中欧矛盾难解,但峰会也能有所交代
    习近平与欧盟高官在北京峰会上寻求缓解经济紧张局势
关注:    
分享:
最新资讯
OR
+
  • 遭美国投票否决,加沙地带人道主义停火决议草案未获安理会通过
  • 高群书:野一点
  • 中概股简报:大股东Prosus再减持51.35万股腾讯股份
  • 中国11月CPI同比下降0.5%,连降两月且降幅高于预期
  • 靠拼多多赚最多钱的投资人
视频
OR
MORE +
  • 美的大裁员:方洪波的温情与“冷酷”
    视频:为什么所有老板,都想有个方洪波?
热门排行榜
OR
+
  • 习近平与欧盟高官在北京峰会上寻求缓解经济紧张局势
  • 原子能再度兴起,中国占据先机
  • 我发起“中国不是美国的敌人”倡议,因为同样的谎言见过太多次了
  • 基辛格对中国的认知是正确的,至今如是
  • 从国家能力看中西大分流(一)
  • 周庭“弃保潜逃”,暴露了香港维护国安的几点不足
  • 中国财经媒体报道汇总:国务院:大力发展新能源和清洁能源,到2025年电能占终端能源消费比重达30%
  • 曾经势不可挡的阿里巴巴如今步履蹒跚
  • 台湾大选的白热化阶段
  • 每周时事分析:中欧矛盾难解,但峰会也能有所交代
每日倾听
OR
MORE +
  • 每日倾听:黄家驹海阔天空
    每日倾听:黄家驹《海阔天空》
分享:

 © 2022 OR 版权所有
jm